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Cómo una marca de moda puede dominar las redes sociales

Por:
Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 15 ene. 2020
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¿Cómo pueden las marcas de moda aprovechar el poder de las redes sociales? En un momento en que el comercio electrónico está ocupando cada vez más el espacio de ventas del comercio minorista, las marcas de moda ya no pueden darse el lujo de ignorar el escaparate en el que se han convertido las redes sociales. Steeve Lambert, especialista en temas digitales relacionados con la industria de la moda y fundador de la agencia Digi-tales (origen de la plataforma Pressday), nos ha brindado algunas pautas para permitir que las marcas dominen las redes sociales, previo a su presentación en Who's Next de este fin de semana.


Steeve Lambert - © DR


"Las marcas de moda han entendido que para generar ganancias en el comercio electrónico, debes tener cierta visibilidad", explica Steeve Lambert. Es lógico que la prensa haya perdido su brillo en esta área y que las redes sociales hayan llegado para establecerse en este nicho. De ahí la necesidad de que las marcas actuales aprendan a utilizar este medio de comunicación, con más o menos éxito.

"Siempre hay un momento de adaptación para las marcas, que a veces son cautelosas frente a las nuevas tecnologías", indica el especialista que se presentará como parte del equipo de "expertos" durante las conferencias y reuniones individuales del Who's Next este fin de semana, "y esto a menudo las perjudica".

Para él, esta desconfianza a menudo conduce a una forma de amateurismo vinculado a la gestión de las redes sociales, tanto entre las marcas pequeñas como entre las más famosas. "Mis clientes y la industria en general a menudo enfrentan dos problemas principales", añade Lambert, "el primero como resultado de una conciencia tardía". Dado que un cierto número de personas que no son nativas digitales, se dan cuenta tardíamente de la importancia de las redes sociales, minimizando así su impacto en la facturación. "El segundo problema proviene de la falta de discernimiento con respecto a las habilidades necesarias para administrar tales herramientas", según explica el especialista. Las redes sociales se han convertido en una profesión de pleno derecho que requiere diversas habilidades de gestión, estrategia, moderación y producción de contenido.

Y es en esta última categoría que radica el problema, según Lambert. "Las publicaciones en la prensa han perdido el alcance, pero con demasiada frecuencia las marcas son reacias a invertir este dinero en las redes sociales que, sin embargo, se han convertido en escaparates reales. Antes se utilizaba contenido que se había producido en otras ocasiones, como fotos de campañas o lookbooks, pero ahora las marcas deben crear contenido nuevo que será pensado de acuerdo con la red social en la que se publicará, y redoblar su imaginación para crear algo atractivo y enfocado a su audiencia".

Según el fundador de Digi-tales, el meollo del asunto ya no se encuentra en el espacio en el que se asentará la marca, sino de qué manera la ocupará. Por lo tanto, el cambio se hizo gradualmente de una estrategia cuantitativa a una cualitativa, con la necesidad de pensar en la forma en que se utilizará el contenido incluso antes de comenzar una operación de producción.


Profesionalizar el sector



Sin embargo, según explica Lambert, no hay una receta milagrosa porque cada marca tiene su propia imagen. "El objetivo principal hoy es profesionalizarse para liberar ciertas oportunidades", explica. Establecer un presupuesto, seguir un cronograma preciso, adoptar una línea editorial son algunos de los consejos proporcionados por el especialista para ayudar a establecer una estrategia real y así consolidar su presencia en las redes sociales.

"Las redes cambian muy rápidamente", admite Lambert. "Están apareciendo nuevas funcionalidades, así como nuevos movimientos como la 'responsabilidad ecológica' o la positividad del cuerpo, que toman cada vez más importancia y que sería fatal ignorar", agrega. De todos modos, para Steeve Lambert el primer criterio a respetar es profesionalizar sus redes sociales para que sean un activo real.


¿Qué futuro le espera a las redes sociales y la moda?



En cuanto a la cuestión de hacia qué dirección se dirigen las redes sociales, Steeve Lambert se muestra dudoso. "Estamos hablando necesariamente del surgimiento de nuevas redes sociales como TikTok", dice sin mucha convicción.

"Pero no estoy seguro de que las marcas, ya sean grandes o pequeñas, se precipiten en este escaparate porque el objetivo siguen siendo los menores de 20 años que no tienen un poder adquisitivo muy alto", insiste. El mismo discurso se repite para el fenómeno de la realidad aumentada que, según él, es "perfecto para la cosmética, pero que debería llevar mucho más tiempo para adaptarse al prêt-à-porter" y difundirse a través de las redes sociales.


¿Es TikTok la nueva red social de moda para las marcas? - © Shutterstock


El próximo desarrollo a corto plazo puede estar relacionado con los influencers. "Hay una especie de culto a la estética que se aproxima al exceso", explica Lambert. "Esto va en contra de los valores crecientes de equidad, benevolencia y, por extensión, responsabilidad ecológica", añade. Vimos esto en particular con la eliminación de la funcionalidad de los likes en Instagram por razones sociales y psicológicas.

"Esta actualización solo confirma el desencanto progresivo de los usuarios por Instagram, que a pesar de su producción continua de contenido, genera mucho menos interacción que antes", sentencia. Según Lambert, incluso si los grandes influencers siempre tendrán un impacto, las marcas recurrirán cada vez más a perfiles más pequeños, pero con una comunidad que les corresponda, y que también sean capaces de producir contenido de calidad.

El especialista también cree que los sistemas de mensajería como Messenger y WhatsApp, que son redes sociales en sí mismos, pueden jugar un papel cada vez más importante. "Las marcas no pueden ver lo que sucede en ellas", explica, "y es aún más frustrante para ellas, por lo que se ven presionadas a crear más y más contenido original y viral, que se podrá compartir de forma privada al tiempo que se garantiza la visibilidad y el impacto que será muy difícil de medir para las marcas". Queda por ver quién ganará esta nueva carrera en las redes sociales.

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