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Hernandez Sebastian
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21 dic. 2022
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La moda y el lujo se adaptan a la nueva era de los desfiles espectáculo

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Hernandez Sebastian
Publicado el
21 dic. 2022

Christian Dior marcó uno de los momentos destacados de la temporada con el desfile de su colección para hombre del 3 de diciembre al pie de las pirámides de El Cairo en Egipto. Las imágenes de los modelos sobre la arena frente a una audiencia de 1000 invitados, con el telón de fondo de los majestuosos monumentos iluminados en la noche, no se olvidarán por mucho tiempo. Se trata de la primera marca de lujo en organizar un desfile en la necrópolis de Giza, en el que la maison estrella del grupo LVMH supo hacer gala de su omnipotencia. Así como Chanel, que unos días después desfiló en Dakar con su colección Métiers d'art, convirtiéndose en la primera casa en presentar una colección en África subsahariana. Dos ejemplos recientes que ilustran la creciente "espectacularización" de los eventos de moda que hemos visto desde el final de la pandemia.


Dior desfiló con su colección masculina al pie de las pirámides - © Alessandro Garofalo


“Obviamente hay un deseo en este momento de volver a la dimensión física y volver a despertar las emociones con un aspecto experiencial muy fuerte. Será difícil volver a los desfiles tradicionales”, observó Emanuela Prandelli, quien dirige el máster en gestión Moda, Experiencia y Diseño (Mafed) de la Universidad Bocconi de Milán.

A esto se suma un cambio de objetivo. En el pasado, los desfiles de moda se dirigían principalmente a profesionales, en particular a los minoristas y la prensa. Hoy hemos pasado a otra lógica.

“Ahora estamos presenciando eventos mediáticos dirigidos a un público mucho más amplio en comparación con el público del desfile de moda tradicional. Es una inversión que se dirige directamente al mercado de consumo. El objetivo es tener un impacto en términos de interacción con el consumidor, partiendo del hecho que la atención que reciben las marcas durante las Semanas de la Moda es significativamente mayor que en cualquier otra época del año, con una resonancia cada vez mayor en el consumidor final”, añadió la docente.

Según Launchmetrics, que desarrolló el indicador Media Impact Value (MIV), que permite a las marcas medir el valor monetario de su impacto mediático, las cuatro Semanas de la Moda de París, Milán, Nueva York y Londres, dedicadas a las colecciones de moda para mujer para la temporada primavera-verano 2023, celebradas entre septiembre y octubre, batieron todos los récords. En total, generaron 938,4 millones de dólares (931,82 millones de euros) en MIV, un 60 % más que la temporada anterior del otoño-invierno 2022/23.

Tras dos años de paro parcial por la crisis sanitaria, el especialista en análisis de datos constató que las casas de lujo se han centrado principalmente durante las Semanas de la Moda “en la creación de experiencias escenográficas, que encapsulen momentos emblemáticos y la resonancia cultural mucho más allá de los ciclos de la industria. Hemos visto una tendencia emergente de marcas que se valen de la colaboración con influencers y personalidades para crear esos momentos en la pasarela".

Además, cabe señalar cómo “algunas marcas han expresado su creatividad a través de la producción de espectáculos únicos”, mientras que otras han aprovechado la novedad de desfilar fuera del calendario oficial o al cambiar de ciudad en un curioso juego de sillas musicales. Por ejemplo, Fendi ha organizado un segundo desfile en septiembre en Nueva York, donde también desfiló Marni, que en la próxima temporada desfilará en Tokio, mientras que la marca Moncler ha anunciado que su próximo evento Genius tendrá lugar en Londres el próximo mes de febrero.


Coperni crea un vestido en vivo en medio de su espectáculo - © PixelFormula

 
Tras dos años de pandemia, en los que las marcas han pasado todo el tiempo hablando del retorno a la autenticidad y de la necesidad de bajar de marcha y producir menos, el entusiasmo y el frenesí de estas primeras Semanas de la Moda tras la pandemia han sido sorprendentes. De hecho, en esta última temporada se vio el auge de los desfiles de gran impacto, con una cantidad sin precedentes de desfiles espectáculo, donde los productos y las colecciones, a veces apenas visibles, parecen pasar a un segundo plano. Esta es una tendencia claramente destinada a continuar y fortalecerse, dado el carácter decisivo de la competencia por las audiencias en la Web.


Todo debe ser viral



"Hace 20 años, elegir el lugar y los modelos correctos para el desfile podía ayudar a aumentar las ventas de la temporada. Hoy, eso no es suficiente. Siempre se necesita más para llamar la atención, y organizar un desfile memorable se ha vuelto mucho más complejo. Lo que importa es destacar. La forma de comunicar ha cambiado por completo”, explicó el director de eventos de una marca de lujo, quien añade que hoy “todo debe ser viral”.

De este modo, han surgido diferentes estrategias, enfatizando a su vez el lugar del espectáculo, la puesta en escena, la idea original o la participación de algún influencer en el espectáculo.

Balenciaga, por ejemplo, impresionó con su cohorte de modelos que parecían refugiados de guerra caminando por el barro con la ropa manchada y a veces rota. El director artístico, Demna, que ya había presentado un desfile con sus modelos en la nieve la temporada anterior, esta vez llenó el enorme centro de convenciones de Villepinte, en el norte de París, con cientos de metros cúbicos de barro.

En otro género, pero igual de efectivo desde el punto de vista mediático, Alessandro Michele imaginó un grandioso desfile doble para Gucci, en el que cada modelo se unía a su doble al final del desfile, más allá de la pared que dividía la sala en dos, dando lugar a una tercera y última pasada con 68 pares de gemelos tomados de la mano.

Ciertamente, no es el primer diseñador en presentar un desfile con gemelos: Jean Paul Gaultier, entre otros, ya lo había hecho. Y no será el último. Casualmente, el mismo día, Loris Messina y Simone Rizzo también habían elegido un elenco de gemelos para escenificar la nueva colección de su marca Sunnei. Pero tuvieron la desgracia de desfilar tras la firma estrella de Kering, lo que les significó una menor visibilidad.

Como señala Emanuela Prandelli, “antes, el desfile era principalmente el terreno de las grandes casas, excluyendo a los nombres más pequeños. Hoy, con la digitalización, muchas más marcas han podido llegar a un público más amplio. Ya no hace falta contar con enormes recursos para hacerse notar tampoco. Lo que importa es la capacidad de ser original y, sobre todo, ser el primero en tener la idea correcta".


Un vestido en aerosol causa alboroto en Coperni



Como Coperni, que hizo estallar los indicadores de las redes sociales gracias al momento final de su desfile, en el que creó un vestido en directo con un aerosol cobre el cuerpo de la modelo Bella Hadid, quien apareció vestida solo en tanga, con una solución pulverizada que se convertía en tela al contacto con su cuerpo. Poco importa si esa escena final eclipsó la colección y borró los recuerdos de la misma estrategia, imaginada 20 años antes por Alexander McQueen al pintar con aerosol el vestido de la modelo Shalom Harlow al final de su desfile de verano de 1999. Gracias a estos minutos finales, los estilistas Sébastien Meyer y Arnaud Vaillant de repente acapararon toda la atención de la esfera de la moda, generando un revuelo fenomenal con un Media Impact Value (MIV) estimado en 26,3 millones de dólares en solo 48 horas.


Kim Kardashian en el desfile de Dolce & Gabbana - ph Dominique Muret

 
Sin necesidad de gastar una fortuna, Pierpaolo Piccioli de Valentino destacó con un gesto inesperado. El pasado 2 de octubre, sacó a la calle a sus modelos, al final del desfile, se les unió y juntos pasearon unos minutos frente al nutrido público por los alrededores del Carreau du Temple, en el barrio de Le Marais. Una idea simple, pero efectiva. Los medios y las redes sociales celebraron este gran momento "democrático", que permitió a la casa italiana fortalecer su posicionamiento en torno a los valores de la inclusión.

Lo cierto es que en la era de la comunicación global instantánea, la receta más fácil y eficaz para que las casas aumenten su notoriedad y, además, sus ventas, parece ser, sin duda, contratar los servicios de un influencer o una personalidad con millones de seguidores, incluyendo las "vintage".


Kim Kardashian come pasta para Dolce & Gabbana



La fórmula ha sido adoptada por muchas marcas para garantizar una cobertura mediática significativa. Este enfoque permite a las marcas tener un alcance a gran escala mediante la multiplicación de imágenes transmitidas en multitud de plataformas y redes sociales, en un tiempo muy superior a los 15-20 minutos de duración real del desfile, gracias a la programación de teasers y otros formatos cortos de vídeo emitidos antes, durante y después del evento, creando un interés (o buzz) constante en torno a la marca.

Esta temporada hemos visto, entre otras, a Paris Hilton desfilar para Versace o a Kate Moss en Bottega Veneta. Olivier Rousteing de Balmain ha invitado a la cantante Cher, en plena forma con un ceñido body de látex a sus 76 años, para cerrar por todo lo alto su desfile maratónico organizado en forma de "festival" en un atestado estadio Jean-Bouin.

Pero, sin duda, la asociación más exitosa fue la de Dolce & Gabbana con Kim Kardashian, la verdadera estrella del espectáculo. Poco importa que dos meses antes, durante la Semana de la Alta Costura, desfilara en la pasarela de Balenciaga. Con la marca italiana, la reina de los influencers estadounidenses ni desfiló ni produjo la colección. Simplemente seleccionó las piezas de archivo en las que la marca se inspiró para crear su vestuario de verano de 2023. No obstante, fue omnipresente al protagonizar un film en blanco y negro proyectado durante el desfile, en el que interpretó a una diva de los años 50 disfrutando de un plato de espagueti. Durante todo el desfile, el público estuvo literalmente pegado a los labios voluptuosos de Kim Kardashian, quien disfrutaba de un plato de pasta chorreante de salsa de tomate, como hipnotizado, mientras las modelos desfilaban en la oscuridad... y la indiferencia general.

"Con la llegada de los eventos phygital (físicos y digitales, la puesta en valor del producto durante el desfile ya no es tan decisiva. De todas formas, todos los looks se muestran en detalle después en la web, a través de una comunicación dirigida. Ante todo, el desfile ofrece a las marcas la oportunidad de escenificar un mensaje clave, relevante para su narrativa y sus valores. El objetivo es crear interés en torno a la firma, animar al cliente a seguirla y estimular las intenciones de compra", resumió Emanuela Prandelli.
 

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