Las grandes firmas del lujo se vuelcan a la belleza

Kering crea una división de belleza, LVMH contrata a un exdirigente de L’Oréal, Prada lanza una web dedicada a la belleza. Los grandes grupos de lujo toman impulso en el creciente mercado de la belleza, que ofrece márgenes muy prometedores.

A principios de febrero, el grupo de lujo Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, etc.) anunció la creación de una división de belleza, bajo la dirección de Raffaella Cornaggia, exdirectiva de Estée Lauder, el gigante estadounidense del sector.

Es "una señal muy fuerte de que la belleza es el mercado en el que tienes que estar", opinó Nicolas Hieronimus, director general de L'Oréal, quien en particular es dueño de la licencia de Yves Saint Laurent desde hace "mucho tiempo".

Su competidora LVMH, cuya división de perfumes y cosmética logró una facturación de 7700 millones de euros (+17 %) en 2022, nombró en marzo a Stéphane Rinderknech, exdirectivo de L'Oréal, como director de su división de belleza.

Otros signos del éxito del sector incluyen el lanzamiento en 2022 de la web dedicada a la belleza de Prada, titulada "Prada Beauty", y de la exposición de Chanel dedicada a los perfumes (N ° 5, Coco, Bleu) en París, en la que recibió con gran éxito a unos 100 000 visitantes en tres semanas y media.

La belleza y el lujo tienen “una antigua historia de amor”, como explicó a la AFP Eric Briones, autor del libro "Luxe et digital" (ediciones Dunod), pero “lo que es nuevo es la importancia que tiene”.

La razón por la que los grandes grupos se están poniendo en orden de batalla en el campo de la belleza es porque “el sector es un acelerador de la extensión territorial del lujo”, según el autor.

“El producto de belleza está al alcance de todos, mientras que los icónicos bolsos no son asequibles”, detalló Briones, citando “el extraordinario éxito de Hermès con su oferta de maquillaje que impuso un labial a 80 euros”, subrayó.

La marca de marroquinería, que ya ofrecía perfumes, entró en el mundo del maquillaje en 2020. Dos años después, la sección de Perfumes y Belleza logró una facturación de 448 millones de euros, un 16,4 % más que en 2021. Hermès lanzará una nuevo "capítulo de la belleza centrado en los ojos" en el otoño.

“Hacer ruido”

Otra ventaja del sector de la belleza es que "cuando hablamos de maquillaje, construimos márgenes", indicó a la AFP Julie El Ghouzzi, de la consultora Cultz.

“Seguramente, son los niveles de margen más altos en un mercado en crecimiento, y deberían seguir siéndolo”, confirmó a la AFP Pierre Brun, encargado de comercio especializado de la consultora Vertone. En 2022, el mercado mundial de la belleza creció un 6 %.

En L'Oréal, desde hace dos años, la división de lujo es una división estrella: produce las mejores ventas del grupo, con 14 600 millones de euros en 2022, un impresionante aumento del 18,6 % en un año. En cuanto a la rentabilidad de esta división, también es superior a la de las demás, con un margen operativo del 22,9 %, frente al 19,8 % de los denominados productos de “consumo”.

Estar en el mercado de la belleza también es una cuestión de imagen. “El mercado del lujo está completamente globalizado y la competencia entre marcas por la visibilidad es mucho más fuerte que antes”, según Julie El Ghouzzi.

"Es una especie de ruido permanente; incluso cuando estás en la cima de la pirámide tienes que hacer ruido. Ofrecer cosméticos es una forma de instalar tu imagen en todas partes y comunicar en todas partes", comentó.

La belleza es "la oportunidad para que las marcas de lujo creen puentes entre diferentes mundos de productos (prêt-à-porter, marroquinería, pero también spa, hostelería, etc.) y ofrezcan una experiencia global a los clientes, en particular a los clientes muy importantes", dijo a la AFP Ihsane Rahmani, experto en lujo de Vertone.

Existe, claramente, "un interés económico en combinar moda y belleza", mencionó su compañero Pierre Brun: "el cliente que comprará moda y belleza gastará más que el cliente que solo compra moda o belleza”.